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参展指南
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企业如何走“展览营销”
 
    参展企业关于 " 展览营销 " 的思考:       据业内分析,企业以参加展览的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省 40% 以上,同时还大大缩短了促销时间。在欧美一些贸易大国,绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的,同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。但让人感到遗憾的是,到目前为止,在我国还有相当部分企业,仍认为参展是件既浪费时间、浪费金钱、浪费精力的事儿,就算赶来参展也是十分草率应付的,普遍的参展工作人员都认为:是领导让来的!是上级单位指派来的!那么,企业应如何把握 " 展览营销 " 呢?  
    一、企业应如何选择有效的展览会。       在全国各地,每时每刻都在举办着各种各样的博览会、订货会、展销会、展览会,对于企业来讲,参展的目的有多种多样:宣传企业文化和经营理念、推广新产品和拓展新市场、寻求行业之间的交流与合作等。那么,企业要参展首先应考虑的问题是参展目的和参展目标,才接着考虑在什么时候、在什么地方、参加哪个展;其次,选择展览会的主办单位,确认其办展资格、信誉、品牌。正如上述一样,展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分,为了使企业参展权益免受侵害,就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度,看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等,才能确定其办展身份资格的优劣性;再次,还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等方面,来评估展览会的质量,以进一步降低企业的参展风险;最后参展企业还须对办展的场地、收费标准和同行对参展的态度等因素加以详细了解,以此作为对该展览会最后的质量评估依据,决定是否报名参展。 
    二、企业应如何做好参展的各项工作。       当企业决定报名参展后,就必须马上选定有利的展位,做好参展费用预算,同时拟定一份详细的参展方案,并围绕方案仔细认真地完成各项工作:
 1 、展前工作。   ( 1 )设计、制定展位布置方案;为了取得好的展示效果,重点突出企业形象,这就不仅要求展位布置要新颖别致、富有创意,还要注重展位的装修特点及应用材料方面的考究。例如:色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等方面,都有着与一般生活环境截然不同的特殊要求,才能极大地引起参观商、目标客户的广泛注意,并加深其观后印象。   ( 2 )设计与包装展品;向参观商、目标客户展示展品是参展活动中的一项重要环节。事实证明,鲜明的包装、醒目的摆设、运用声、光、电的效果,再配合图片、影象和精练的文字说明,并进行现场展品演示等活动,定能使展品的知名度迅速扩大,理想地达到展示效果。   ( 3 )宣传资料的编写制作;根据不同的参展主题、参展目的,须要制定不同的参展口号,编写不同   的宣传资料,而且要求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨。   ( 4 )纪念品的制作;对于参观商、广大观众而言,一份设计精美、寓意深刻的纪念品,更能起到加深印象,保持更长时间的宣传效果。   ( 5 )参展工作人员的培训;参展工作人员的言行,无疑是企业形象、企业文化的最具代表和反映。因此,必须强化对参展人员的培训工作,包括:良好仪态、礼貌用语、专业素质和职业道德等方面培训,务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流精英参展队伍。 
2 、展期工作。   ( 1 )了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态,收集各种有价的客户信息和业内信息。  ( 2 )大力开展各项宣传公关工作;重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户,相互交换资料,进一步与之建立合作伙伴关系;推广合作项目,努力寻求合作伙伴。   ( 3 )积极参与展览会安排的各项行业交流活动,通过演讲、办专题讲座等形式,大力宣传企业文化、树立企业(产品)品牌形象。   ( 4 )在展览现场举行展品的演示说明会,派发企业(产品)宣传资料,有选择性地予目标客户赠送纪念品。
 3 、展后工作。   ( 1 )展后总结;有相当部分参展人员,在撤展后便 " 胜利大逃亡 " ,回到单位后把收集到的名片上缴或安排录入电脑,就算完成参展任务了。其实,企业还应该就本次参展的各项工作执行情况,进行一次全面总结。与其他展商企业进行比较,找出成功与不足,吸收经验,争取在今后的参展机会上,操作得更加完美,使企业的参展水平、质量不断提高。   ( 2 )合理利用信息,跟踪客户;对展览会上收集到的有价信息,应进行分类研究;对重点客户、潜在客户,应及时进行会后跟踪联络。   ( 3 )重新调整企业发展战略;根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态,企业应致力于寻找自身存在的差距和不足,尽快重新调整、优化生产结构、管理水平,确定企业新的发展战略、新的目标任务。     展览选择     展览选择是一项必要的前期工作,其目的是选择出能符合展出者营销战略、质量好、效益好的展览会。展览选择的根本依据是展出者本身的需要、市场条件和展览会情况,这是一个调查研究过程。    通过第二手资料进行选择     第二手资料是指现成的资料,实质上是一种“间接调研工作”也是可以做得比较全面的调研方式。通过第二手资料进行选择可以分两个层次:首先是通过综合资料对展览种类进行选择,在性质、内容等大的方面符台展出者营销战略要求的展览项目。
    其次是通过具体资料对展览项目进行选择,在时间、地点、质量等具体方面选择合适的展览项目。     
l、使用综合展览资料——展览种类的选择   综合展览资料是指包含多个展览会的资料,借助此类资料可进行展览种类的选择,包括:   (l)展览性质的选择:要明确展览会的贸易或消费性质。发达国家,消费和贸易性质的展览会分界很清楚。而发展 中国家,由于受到经济环境和水平以及展览业水平的限制,许多展览会兼有贸易和消费性质。     (2)展览规模的选择:可以分为国际、国家和地方三种规模。国际展有一定数量的国际展出者或参观者,国家展是批发商聚会的场所,地方展是零售商聚会的场所。     (3)展览范围的选择:展览范围是指展览内容的宽窄。不同内容的展览各有优势:专业展的优势是贸易效果好,而且发展趋势显示内容越专,贸易效果越好。综合展的忧势是宣传效果好,综合展容易引起政府、新闻媒介、公众、金融、信息、咨询等机构和不同的工商协会的注意,有利干扩大影响。在综合展上,不同行业交叉交流,还可以发现产品的多种用途,最大限度地挖掘产品的使用价值和市场潜力,这是专业展所不具备的。综合展的弱势是无法吸引足够的目标观众。     
2、使用专门展览资料—一展览项目的选择     专门展览资料是指为一个或少数几个展览会编印的资料,多由展览会组织者、展览场馆等单位编印。专业展览资料大致有展览会介绍、手册、目录和展览会报告等几种,内容可涉及展览会概况、规章、各种服务手册、合同以及展出者名单、展品、展出位置、面积等,展览会报告中通常还会包含各种分析和数据,有助于进行展览项目的选择。     (1)展览会名称、时间、地点的选择:展览会的名称应该反映展览会的性质和内容。由于展览会命名随意性很大 ,因此,更重要的是料甄别,判断展览会的性质和内容   展览会举办地点的选择,可以从两方面考虑,一是从贸易角度考虑,即展览地点是否是生  产流通中心,二是从差旅角度考虑,即展览地点是否吃住便利。这牵涉到展出者的预处攻精  力。展览会举办时间的选择可以有多方面的考虑。比吉是否是订货高峰季节等。     (2)对展览会的参观者,展出者和组织者的分析:质量,效益是否好是指通过展出能否达到展出意图。展览会的价值在于找到合适的买主,即可能购买出者产品的参观者--目标观众,他们是决定展览会质量的最重要的因素。一方面,通过了解参观者的总数,可以了解展览会的规模,并在一定程度上了解其质量和影响。另一方面,通过对参观者进行行业分析。可以了解参观者是否来自展出者所期望的行业。在此基础上进一步了解目标观众的质量--订货能力,包括对订货的决策权和对订货的影响力,也是一个重要的步骤。此外,参观者的区域分析数据也很重要。外地参观者的比例越高,参观者来自的地域越广,越能说明展览会的影响。展出者也是反映展览会质量的关键因素之一。对展出者的统计分析一般限于地域、行业等,尤其要注意行业内处于领导地位的大型企业是否参展,是否连续参展。展览会的第三个关键因素是组织者。其历史、公司规模、能力、信誉都是判断展览会好坏的依据。展出者可以通过分析展览组织的工作质量来判断展览会的质量。如通过了解组织者宣传工作的广度和深度,组织者的服务是否周全,包括设计、施工、装饰、运输、搬运、储存、银行、保险、邮政、电信、会议、餐饮、旅游、人员等等来考察展览组织者的工作质量的好坏。     此外,对展览会的始办年代,在行业内的地位,支持(指资助,后援,协力等)单位、关联活动、场地、设施、费用、服务等情况和数据的收集、分析、也有助于正确地了解,选择展览会。     展出者还可以根据上几届展览会的资料,把几届展览会的交响曲面积、参观者总数、展出者总数等几项重要的数据加以比较,便可以了解展览会在整体上是在发展还是在衰退。 
    展览会基本情况检查表    1、地占、时间    2、名称、组织者地址     3、场地安排及有无场地可供租用(效果好的展览会往往无多余场地可供新展出者租用)    4、场地费用     5、有无标准展台,其内容及规格    6、租场截止期     7、可供租用的设备、费用、预租截止期    8、有无装饰用品,其费用标准     9、有无服务人员(招待员、解说员、翻译等)及收费标准     10、设计、施工、装修、运输、报关、摄影、清洁等服务公司的名称、地址及收费标准    11、保险、安全安排    12、目录刊登截止日期     13、展览会新闻服务所用宣传材料的收取截止期及材料要求    14、组织者对包装的要求    15、展品及道具最晚抵达日期    16、旅馆位置及收费标准    17、招待设施     通过综合的展览资料和专门的展览资料对展览会进行调研、选择的结果,总体来说是比较准确可靠的。若第二手资料不完全,不准确,或者准备做比较大的投入的展出者诮当考虑做更深入的工作,即通过第一手资料直接地对展览会进行调研、确认。
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