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建筑企业国际化市场营销的策略

 

 

文章来源:《经济视野》 | 作者:吴学炎 | 添加时间:2013-1-23 |

摘要:近些年,基于我国市场经济不断成熟与发展,以及建筑行业的不断开放与融合,使得我国建筑型企业受到越来越多外界乃至全球化市场竞争的猛烈冲击,因此如何在复杂多变的国际化建筑市场当中占据有利位置,提高企业自身竞争力以及如何依据目标市场来制定切实有效的营销策略已经成为我国建筑企业进一步发展中面临的主要问题。本文主要结合国际建筑市场竞争的特点,对中国建筑企业如何制定和实施行之有效的国际化市场营销策略进行详细的探究和讨论。

关键词:建筑企业  国际化市场  营销策略  探究与讨论

现阶段,对于我国大部分建筑企业来说,由于受到国内资源以及市场规模限制,给建筑企业的进一步发展带来很大局限性,而随着国际建筑市场的不断开发以及市场规模的日益扩大,国际型工程建设不但可以获取丰厚的经济利润,还可以在工程施工过程中同其他企业进行相应沟通和交流,借鉴和吸收先进企业的长处和优点,以不断改进和提高企业自身整体水平,进而促使企业良性发展。因此越来越多的建筑企业迈出国门,参与到全球化竞争当中去。但是面对复杂多变的国际化市场以及强劲的竞争对手,我国的建筑企业面临着前所未有的竞争和挑战。本文主要结合国际建筑市场竞争的特点,对中国建筑企业如何制定和实施行之有效的国际化市场营销策略进行详细的探究和讨论。

    一、国际建筑市场呈现出的竞争特点

    1、工程内容呈现出复杂性

    在现阶段国际承包领域,有很多对施工技术要求很高、工程建设难度较大以及专业很强的大型或者是特大型的项目工程,而且随着社会的不断进步和发展,工程项目的复杂化以及大型化已经逐渐形成一种趋势,这就使得国际化的工程承包已经由以往单一的工程管理以及施工建设延伸到现阶段项目工程设计、国际化信息咨询、国际型融资、劳务合作、项目运营管理、专业人员培训以及后期检测维修等诸多领域,从单一的工程建筑领域延伸到电力、交通、冶金、石化以及矿山等多个工业领域,当前国际工程俨然已经成为国际贸易以及国际投资的综合载体,而且随着市场经济以及工程技术的不断发展,工程承包类型已经从劳动密集型的基础设施建设逐渐转变成为技术密集型的成套工程建设。

    2、产业格局分布呈金字塔状

    现阶段,由于建筑型服务产业的不断发展和延伸,加深了建筑行业的分工体系,按照现阶段国际化标准,建筑服务产业大致可以划分成为五个阶段,即计划阶段、组织阶段、设计阶段、施工阶段以及管理阶段,但是由于大部分发达国家的建筑公司在工程承包商有着明显的优势:其自身企业的资金实力、管理水平以及施工技术等都要优于发展中国家的建筑型企业,因此在资本以及技术密集型项目形成垄断,所以一般情况下,它主要涉及到工程项目的计划阶段、设计阶段、组织阶段以及管理阶段等环节,基本上不参与到工程施工环节。相反,由于发展中国家的建筑企业缺乏足够的资金以及先进的施工技术等,只能广泛的参与到市场竞争激烈以及劳动密集度较高的国际工程中来,属于整个建筑产业链条的最末端,其侧重点也主要是项目工程中的设计阶段、施工阶段和管理阶段,基本上无法涉足到项目工程的组织阶段以及计划阶段,因此只能在国际项目工程承包过程中充当一个配角。这种金字塔式的产业分工格局已经形成并日趋尖锐化,而发展中国家的建筑企业要想打破这种产业分工布局还要付出更大的努力才行。

    3、项目工程呈现多样化

现阶段,随着施工技术的不断成熟以及项目管理的日趋完善,国际项目工程的建设方越来越注重承包商的综合服务能力,以往只是单一承包工程项目某个环节的承包方式已经被综合承包所代替。同时随着政府投资的项目工程正在逐渐减少,民间融资以及投资已经成为现阶段建筑市场的主要资金来源。对于水利、交通等大规模的项目工程,建设、经营、转让以及建设、拥有、经营、转让等方式已经成为现阶段国际项目工程承包中的一种全新的承包方式。而且随着时间的推移,这种项目所占的比重不断加大,也使得承包方式越来越呈现出多化的发展趋势。

二、我国建筑企业国际市场的营销策略

    当前情况下,随着全球经济一体化的发展,国际建筑市场在促进我国建筑企业发展的同时,也带来了巨大挑战。此外由于国际建筑市场的整体环境复杂多变,相比发达国家的承包商,我国的建筑企业在各方面还存在着较大的差距,所以这就要求我国的建筑企业在开拓国际市场的过程中一定要企业的自身实力,综合考虑,依据企业的市场定位,来制定科学、合理的营销策略。

    1、贸易营销策略

    所谓贸易营销策略是指项目工程中,建筑企业通过使用国内市场的机械构件、建筑材料以及施工设备,将项目工程所需物资依据一定流程出口到工程项目所在地,并自行完成项目工程建设的一种营销方式,即以服务或者产品出口的方式完成项目工程建设。这种营销方式是当前运作差异最小也是最为直接的营销策略,建筑企业只需工程建设过程中遵循当地的法律、法规以及业主要求即可,其他方面都可依照国内的施工方式来进行。这种营销方式在企业了解和掌握当地情况之后,适应的比较快,而且还能依据实际情况的变化来不断的调整和改进营销策略,来进一步的提高工程质量,降低成本。但是这种营销方式的缺点在于会受到项目工程所在地的自然环境、交通设施、地理位置、资源状况以及相关国家政策等多方面的限制和制约,而且不利于建筑企业尽快的融入到国际市场当中。

    2、联合营销策略

    所谓联合营销策略是指在项目工程建设过程中在不涉及产权以及控股的情况之下同国内外其他建筑企业联合结盟进入目标国的一种营销方式。建筑企业可偕同设计机构、建设单位甚至其他建筑企业联合结盟,这些企业或者单位可以是国内建筑企业,也可以是国外公司,既可以是私人企业,也可以是国营企业。我国的大部分建筑企业在设计能力上比较欠缺,而国际型工程项目对施工设计要求的比较严格,因此建筑企业同设计机构相联合不但可以实现优势互补,同时也能有效提高设计的质量;大多数建筑企业同曾经合作过的建设企业都建立着比较良好的合作关系,如果这些建设企业在目标市场进行工程投资,建筑企业就可以通过与建设企业联合结盟,利用建筑企业自身的优势来帮助建设企业,这样不仅有利于降低项目工程风险,同时也可以有效的提高工程质量;相对于大规模型的项目工程,仅仅是一个建筑企业是无法独立完成的,因此在项目工程建设过程中,建筑企业可以同国内外实力较强的建筑企业或者公司联合结盟,共同承接项目工程,这样就在项目工程建设中实现了资源共享、风险共担进而实现工程双赢的目的。这种营销策略受当地建筑市场以及承包市场的竞争以及占有状况影响比较明显,不但可以提高建筑企业的自身竞争力,同时也能有效的降低企业风险以及企业承包,是一种常见的国际工程承包策略。但这种营销策略的缺点在于整体控制力比较弱,比较易于树立和培养竞争对手。

    3、投资式策略

所谓投资式营销策略是指建筑企业在国外利用直接投资的方式建立生产性实体并进入目标市场,并对目标市场拥有控股权或者所有权,而且其建筑行业一般都以兼并、重组、以及新建等方式出现。而在建筑行业中,新建、投资的企业大都以BOT的方式出现,我国现在建筑行业中大多数建筑企业的资金以及综合实力而言,很难达到这种水平,因此相比而言,控股以及兼并的方式更加常见,建筑企业可以通过收购或者兼并当地的建筑企业,直接获取当地建筑市场资源以及当地建筑市场份额,缩短开发市场使用的时间以及及时获取相关的市场信息,以便建筑企业更好的把握好市场机会。但这种营销策略的缺点就是除了受到自身企业资源限制之外,还会受到工程项目所在国家的政策以及法律、法规的影响。

 

    总结

    对于我国大部分建筑企业来说,由于受到国内资源以及市场规模限制,给建筑企业的进一步发展带来很大局限性,而随着国际建筑市场的不断开发以及市场规模的日益扩大,国际型工程建设不但可以获取丰厚的经济利润,还可以在工程施工过程中同其他企业进行相应沟通和交流,借鉴和吸收先进企业的长处和优点,以不断改进和提高企业自身整体水平,进而促使企业良性发展。

参考文献

[1] 山红梅,杨海荣.  剖析供应链管理下物流企业的关系营销理念[J]. 西安邮电学院学报. 2009(01)

[2] 王云峰,刘璞,于树江.  21世纪市场营销演进的新趋势[J]. 管理世界. 2009(12)

[3] 王要武,薛小龙.  供应链管理在建筑业的应用研究[J]. 土木工程学报. 2009(09)

作者简介

吴学炎,男,19742月生,祖籍湖南澧县,硕士研究生学历,硕士学位,现任湖北青年职业学院商贸系专职教师,主要从事企业管理、市场营销研究。

 

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